E-Mail-Marketing: Vertrauen schaffen für freiwillige Angaben

E-Mail-Marketing nimmt bei erfolgreichen Handel- und Dienstleistungs-Labels eine immer wichtigere Position im Marketingmix ein. Denn auch trotz – oder vielleicht auch durch die DSGVO – hat sicher Kontakt zu bestehenden oder potenziellen Kunden per E-Mail in seiner Intensität gewandelt. Es lohnt sich also in jeder Hinsicht, ins E-Mail-Marketing zu investieren und den „neuen Ton“, der in der E-Mail-Kommunikation herrscht, für sich zu nutzen.

Nach Einführung der DSGVO hatte es kurz den Anschein, als sei das bislang praktizierte Kommunizieren mit Empfängern auf den üblichen Kanälen passé. Doch inzwischen ist klar: Die beliebige Kommunikation an weit gestreute Empfänger ist zwar nicht mehr problemlos machbar, aber prinzipiell ist das kein großer Verlust. Im Grunde hat sich das „Verhältnis“, das ein Anbieter und ein Konsument beispielsweise über einen Newsletter miteinander eingehen, intensiviert. Ein besonders wertvoller Kontakt ist nach wie vor ein potenzieller Kunde, der sich zur Anbietermarke bekennt und sich aufrichtig dafür interessiert, was sich dort in Sachen Neuprodukt- oder Dienstleistung tut. Ferner lohnte sich schon damals die Strategie, lieber bestehende Kunden intensiv zu betreuen, als hunderte von Neukunden mit bewährten Vertriebstricks kurzfristig zu ein, zwei Klicks zu bewegen.

Auf „freiwillige“ Zustimmung setzen: Tipps für bessere CTR und Conversions

Die Einsicht, dass qualitativ hochwertiger Content ein wichtiger Schlüssel zum zufriedenen Kunden ist, hat in vielen Marketingabteilungen zum Umdenken geführt. Der Weg zu neuen Abnehmern führt nicht mehr allein übers konkurrenzlos günstige Produkt, den größten Rabatt oder die kostenlose Lieferung. Mittlerweile legen Kunden auch großen Wert darauf, wie sie vom Werbetreibenden Unternehmen angesprochen werden, ob sie individualisiert informiert werden und ob die Marke eine ist, die Vertrauen verdient.

Stichwort persönliche Ansprache:

Fürs Newsletter-Abo genügt aus Datenschutzsicht eine eindeutig zuordenbare E-Mail-Adresse des Empfängers, mehr personenbezogenen Daten dürfen vom Versender nicht als Bedingung für einen Newsletter-Versand gefordert werden. Es spricht aber auch aus Datenschutzsicht nichts dagegen, die Newsletter-Adressaten nach freiwilligen Angaben zu fragen. Selbstverständlich muss dann offengelegt werden, wofür die zusätzlichen personenbezogenen Angaben genutzt werden und wann deren Löschung erfolgt. Aber dabei ist es opportun, das Thema Individualisierung aktiv anzusprechen und Interessenten explizit darauf hinzuweisen, dass sie einen Newsletter-Inhalt erhalten, der genau auf sie zugeschnitten ist. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens MarketingSherpa hat ergeben, dass personalisierte Newsletter um beinahe 50 Prozent höhere Öffnungsraten erzielen als die mit anonymer Ansprache der Empfänger.

Stichwort individualisierte Inhalte und Angebote:

Auch hierbei zeigen Erhebungen, dass die Verkaufserfolge spürbar steigen, wenn die Angebote individuell zusammengestellt sind. Es empfiehlt sich überdies, den Empfängern das Gefühl zu geben, dass ihnen zugehört wird. So ist es nicht nur Erfolg versprechend, die Vorlieben in Sachen Produktkinos abzufragen. Auch die persönliche Gestaltung des Content-Parts signalisiert den Adressaten, dass sie ernst genommen und werden und die „Newsletter-Redaktion“ ihnen zuhört. Für beide Bereiche ist es also empfehlenswert, die Möglichkeit der Auswahl explizit anzubieten und dann natürlich auch gewissenhaft umzusetzen.

Stichwort zusätzliche Dialog-Optionen:

Wer sich bewusst dafür entscheidet, einen Newsletter zu erhalten, der einen Content-Part umfasst, signalisiert generelles Themeninteresse und spricht dem Versender damit die Kompetenz zu, im Themenumfeld relevant zu sein. Daher scheint es vielversprechend, ihr oder ihm auch die Möglichkeit zu geben, sich mit Fragen, Ideen oder Anregungen an den Newsletter-Urheber zu wenden. Wenn das die Kompetenzen im eigenen Haus übersteigt, ist es einen Gedanken wert, sich thematische Hilfe für die eigene „Newsletter-Redaktion“ ins Boot zu holen, beispielsweise über eine Kooperation mit einem Verband, einer Redaktion oder einem Verlag, die thematische Expertise innehaben.

Fazit: Intelligentes Newsletter- und E-Mail-Marketing sind auch unter strengen Datenschutzbedingungen ein sehr effektiver Teil funktionierenden Marketings. Wenn es Ihnen gelingt, über vertrauensbildenden Maßnahmen, Expertise und Individualisierung Empfänger Ihrer Botschaften immer wieder zu begeistern, machen Sie aus Interessenten Stammkunden.