Newsletter-Frequenz: Zu selten ist die falsche Option

Konsumenten reagieren zunehmend genervt auf Pop-Ups, ungewünschten Werbeeinblendungen und natürlich die klassischen Phishing-Mails, die immer wieder Spamfilter überlisten. Ganz anders verhält es sich mit dem Empfang von Newslettern, denn dieser setzt ja bekanntlich eine Einwilligung des Empfängers voraus.

Entscheidet sich ein User für den Newsletter-Erhalt, so muss das versendende Unternehmen keineswegs zu dezent auftreten, was die Frequenz der Newsletter angeht. Denn auch ein zu seltener Versand führt erstaunlich oft zur Abmeldung. 

Aus der richtigen Frequenz für einen Newsletter machen viele Agenturen und Marketingabteilungen eine Wissenschaft – bloß nicht zu oft und immer schön bescheiden und dezent bleiben, lautet bei vielen die Devise. Denn – so die oft gemutmaßte Auffassung – bei der täglichen Flut an digitaler Post will man seine Empfänger keinesfalls auch noch überfrachten und macht eventuell gerade dadurch den entscheidenden Fehler.

Wer nämlich allzu selten mit interessanten News in Erscheinung tritt, gerät schnell in Vergessenheit. Für den eher häufigen Versand sprechen einige Gründe, hier die wichtigsten im Überblick:

• Nicht jeder Empfänger schafft es zeitlich, jeden Newsletter zu öffnen. Aber schon die Tatsache, dass er die jeweilige Ausgabe im Postfach sieht, vermittelt ihm das Gefühl, in regelmäßigem Abstand informiert zu werden und er bleibt im emotionalen Kontakt mit dem Absender.
• Lieber zwei „kurze“ im kürzeren Rhythmus als ein langer Newsletter nur einmal im Monat! Die durchschnittliche Lesezeit, die sich Empfänger nach dem Öffnen gönnen, liegt nach aktuellen Studien bei knapp zwei Minuten. Es gilt also, spannenden Lesestoff für etwa 120 Sekunden zu präsentieren, statt den Newsletter mit allzu langen Textpassagen zu überfrachten.
• Vergessen macht spamwütig: Ist die Lesezeit nach dem Öffnen noch erstaunlich lang, so nimmt sich der Empfänger für die Entscheidung, ob er öffnet oder nicht, nur wenige Sekunden Zeit. Ist der letzte Newsletter (mit positiv erinnertem Inhalt) zu lange her, besteht die Gefahr, dass der Empfänger sowohl den Absender wie auch seien Einwilligung zum Erhalt vergessen hat. Im schlimmsten Fall schiebt er den Newsletter in den Spam-Ordner.
• Wer nur ein oder zweimal im Jahr bei seinen Empfängern per Newsletter in Erscheinung tritt, riskiert den Verfall der „Werbeeinwilligung“ durch den Empfänger. Auch wenn derzeit keine Fristen definiert sind, kann sich die Rechtslage schnell ändern. Bei allzu seltenem Versand besteht also die Gefahr, dass zunächst neue Einwilligungen eingeholt werden müssen.
• Zur Pflichtlektüre werden: Newsletter mit schwachen Inhalten haben heute kaum noch eine Chance auf die Gunst der User, unabhängig vom Erscheinungs-Rhythmus. Hoch informative Newsletter hingegen, die dem User einen handfesten Nutzen bringen, können eigentlich gar nicht oft genug in seinem Postfach landen. Versuchen Sie, durch starke Inhalte zu einer Pflichtlektüre zu werden, auf die Ihre Empfänger sich freuen. Dann spricht auch nichts gegen eine höhere Frequenz.

Fazit: Wie in allen anderen Business-Bereichen ist das richtige Timing auch beim Newsletter-Versand ein wichtiges Erfolgskriterium. Dass zu häufiger Versand nervt, steht außer Frage. Aber auch die zu seltene Ansprache ist kein guter Weg.

Wer wirklich etwas zu sagen hat, der sollte dies auch regelmäßig und in einem kalkulierbaren Rhythmus tun. Als Faustregel gilt, dass Newsletter, die seltener erscheinen als einmal monatlich, nicht als sonderlich relevant eingestuft werden.