Noreply-Adresse adé: Als Newsletter-Absender ganz darauf verzichten?

Noreply-Adressen sind im E-Mail-Marketing ein häufig auftretendes Phänomen. Die Noreply-Adresse (zu Deutsch Nicht-Antworten-Adresse) hat zum Zweck, den Newsletter-Versender vor unerwünschten Antworten zu schützen. Dem liegt die Befürchtung zugrunde, dass auf eine massenhaft versendete E-Mail oder einen Newsletter nicht zu viele Antworten, Anfragen oder Kommentare das Absender-Postfach vollstopfen. Die meisten Versender, die Noreply-Adressen verwenden, versehen diese Adressen mit Absendernamen wie No-reply@Firmennamen.de oder Donot-reply@Firmenname.de . Technisch gesehen sind Noreply-Adressen allerdings keine klassischen E-Mailkonten, sondern werden über automatisierte Systeme erstellt. Einen „richtigen“ Absender gibt es also gar nicht. Der Antwortversuch auf eine Noreply-Adresse hat zur Folge, dass sich entweder gar nichts tut oder der Antwortende darüber informiert wird, dass seine Nachricht nicht zugestellt werden kann. Warum Noreply-Mails zwar bequem, aber auch ineffektiv und unter Umständen sogar schädlich fürs eigene Geschäft sind, lesen Sie in diesem Beitrag.

Schutz des eigenen Postfachs – fragwürdige Außenwirkung

Auch wenn der Schutz des eigenen Postfachs als sinnvolles Argument für die Noreply-Strategie erscheint, lohnt es sich, eine Weile darüber nachzudenken. Denn viele User halten die verweigerte Möglichkeit, direkt auf eine Zusendung zu reagieren, für dubios bis unseriös, was natürlich kein gutes Bild auf den Absender wirft. Dieses Misstrauen ist absolut nachvollziehbar: Einerseits bekommt der User (nach Zustimmung) regelmäßig elektronische Post des autorisierten Versenders. Andererseits möchte der Versender aber keine direkte Kontaktaufnahme. Das wirkt auf keinen Fall sonderlich kundenfreundlich oder serviceorientiert – im Gegenteil. Ganz nach dem Motto: Bitte heute noch kaufen – aber bloß nichts fragen. Es gibt immer mehr User, die Noreply-E-Mails grundsätzlich löschen.

Ein weiterer Grund: Angesichts der vermehrten Meldungen über Cyberkriminalität steigt das Sicherheitsbedürfnis von Usern generell. Das gilt für Mails mit fragwürdigen Anhängen wie auch für Noreply-Mails. Absender, die sich klar zu erkennen geben und einen Dialog jederzeit auf einfachem Weg ermöglichen, werden langfristig die Nase vorne haben. Kunden haben längst ein gesundes Selbstbewusstsein entwickelt und erwarten, dass ein Anbieter Ihnen auf Augenhöhe, schnell und serviceorientiert begegnet. Mit einer Noreply-Nachricht vermitteln Sie genau das gegenteilige Bild – was viele Kunden dazu veranlassen wird, sich anderweitig zu orientieren.

Noreply-E-Mails und der lernende Spamfilter

Was Google als Suchmaschine leistet, das bilden Spamfilter für den Bereich E-Mail-Marketing ab. Spamfilter sind grundsätzlich „lernfähig“ und verarbeiten Informationen aus dem Dialog zwischen Absender und Empfänger. Wie von der Suchmaschine eine Webseite, die viele Fragen zum Thema beantwortet, durch ein gutes Ranking belohnt wird, werten die gängigen Spamfilter Absender positiv, deren Botschaften häufig geklickt werden. Genau so führt zu einer positiven Bewertung, wenn aufgrund einer Newsletter-Zustellung ein direkter Dialog in Gang gesetzt wird. Die Annahme: Offenbar ist die vom Absender versendete Botschaft so interessant, dass der Empfänger unmittelbar darauf reagiert. Eine Noreply-Adresse verhindert diese beiden Effekte und führt langfristig dazu, dass die Nachrichten häufiger im Spamordner landen. Da es bei erfolgreichen Newslettern ja unbedingt um eine hohe Zustellrate geht, sind Noreply-Absender-Adressen in dieser Hinsicht eher als Hemmnis anzusehen. Also ist es absolut ratsam, „echte“ Absender-Adressen zu verwenden, bei denen Antworten der Empfänger in einem echten Postfach landen und sich der Service darum kümmern kann.

DSGVO: Noreply-Adresse kann zu Datenschutz-Problemen führen

Die DSGVO ist allgegenwärtig, wenn es um E-Marketing-Prozesse geht, so auch für Noreply-Adressen. Im Artikel 24 DSGVO steht, warum Noreply-Adressen zwar nicht verboten, aber zumindest zu überdenken sind. Hier lautet es:

„Der Verantwortliche setzt unter Berücksichtigung der Art, des Umfangs, der Umstände und der Zwecke der Verarbeitung sowie der unterschiedlichen Eintrittswahrscheinlichkeit und Schwere der Risiken für die Rechte und Freiheiten natürlicher Personen geeignete technische und organisatorische Maßnahmen um, um sicherzustellen und den Nachweis dafür erbringen zu können, dass die Verarbeitung gemäß dieser Verordnung erfolgt. Diese Maßnahmen werden erforderlichenfalls überprüft und aktualisiert.“

Heißt fürs E-Mail-Marketing: Da der Empfänger eines Newsletters unter Umständen mit persönlichen Angaben auf eine Zusendung reagiert, sollte seine Reaktion nachweisbar dokumentiert werden. Denn der User hat jederzeit ein Recht darauf, zu erfahren, wie mit seinen Daten umgegangen worden ist. Bei Noreply-Adressen kann dieser Nachweis nicht erbracht werden. Die Gefahr, über diesen unwahrscheinlichen Fall zu stolpern, ist zwar gering, aber nicht gänzlich auszuschließen. Und nach wie vor lautet für den Datenschutz die beste Devise: Wer Beschwerden und Besuche der Aufsichtsbehörden vermeiden will, sollte seinerseits alle Maßnahmen umsetzen, die zuverlässigen und nachvollziehbaren Datenschutz sicherstellen. Die Vermeidung von Noreply-Adressen ist eine solche Maßnahme.

Bessere Datenpflege ohne Noreply-Adresse

Das wichtigste Tool für erfolgreiches E-Mail- oder Newsletter-Marketing ist ein Adressverteiler, der aktuell und akribisch gepflegt ist. Noreply-Nachrichten sollen ja keine Nachrichten als Antwort erhalten. Aber genau das ist die Krux für die eigene Listhygiene. Denn jeder Rückläufer liefert wichtige Informationen über falsche E-Mail-Adressen, nicht existierende Accounts oder automatisch umgeleitete Mails. All diese Informationen gehen beim Noreply-Verfahren vollends verloren. Die Verteilerpflege wird also unnötig erschwert beziehungsweise unmöglich.

Furcht vor automatisierten Antworten? Filter aktivieren!

Wie eingangs erwähnt war das starke Argument für Noreply-Adressen die Sorge um den eigenen Posteingang. Wird der mit Antworten überfüllt, verursacht dies sehr viel Arbeit. Andererseits gibt es im Marketing kaum einen idealeren Fall, als den Kunden, der sich aus freien Stücken an ein Unternehmen wendet. Dieser Idealfall sollte unbedingt genutzt werden, indem jede Anfrage schnell, korrekt und engagiert beantwortet wird. Für die Verstopfung des eigenen Postfachs sind unter anderem auch automatisierte Antworten verantwortlich. Diese können jedoch mit wenigen Klicks durch den entsprechenden Filter, den jeder E-Mail-Provider zur Verfügung stellt, automatisch aussortiert werden. Was dann noch im Postfach bleibt, sind echte Kontaktaufnahmen, die es wert sind, beachtet und beantwortet zu werden. Sparen Sie also die Zeit nicht an falscher Stelle. Eine echte Arbeitserleichterung kann viel mehr der Einsatz von Marketing Automation sein.

Newsletterversand: Wie versende ich optimal?

Der Newsletter sollte von einer echten (mit Konto erstellten) E-Mail-Adresse versendet werden. Service@, Newsletter-Redaktion@, Kundenservice@ sind Beispiele für Adressen, die den Empfängern vermitteln, dass hinter dem Versand ein reelles Team steht. Das signalisiert dem Kunden, dass er wertgeschätzt und mit seinen Anliegen ernst genommen wird – ein erfolgreiches Tool sowohl der Kundengewinnung wie der Kundenbindung. Die Devise sollte also lauten, das in E-Mail-Marketing und in den Newsletter investierte Budget optimal zu nutzen, idealerweise durch möglichst viele direkte Kundenkontakte. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine Noreply-Absender-Adresse kaum hilfreich, sondern erweist sich eher als ärgerlicher „Showstopper“.