Gewinnspiele im Newsletter: Geht das DSGVO-konform?

Gewinnspiele und Newsletter in Kombination mit dem Datenschutz sind im E-Commerce ein Dauerthema geworden. Immer häufiger beschäftigen sich Gerichte mit Praktiken, die lange als völlig normal galten und verblüffen mit Urteilen, bei denen die DSGVO ausgelegt wird. Die gute Nachricht: Diese Marketingmaßnahme ist grundsätzlich weiterhin gestattet.

Gewinnspiele sind ein sehr probates Mittel, um zaudernde User fürs eigene Unternehmen zu interessieren und eine langfristige Kommunikations-Linie aufzubauen. Die Praxis ist einfach: Dem Konsumenten wird die Option gegeben, einen attraktiven Gewinn einzuheimsen. Dafür „zahlt“ er lediglich mit seinen personenbezogenen Daten sowie der Einwilligung, künftig einen Newsletter zu erhalten – ein im Prinzip faires Geschäft. Problematisch ist natürlich die Darstellung gegenüber dem User, dass es sich um einen Gratisgabe handelt, wenn er beispielsweise am Gewinnspiel teilnimmt oder ein kostenloses E-Book erhält, sobald er seinen Daten eingegeben hat.

Genau darauf geht das in der DSGVO definierte Kopplungsverbot ein. Dieses besagt in Art. 7 DSGVO: „Bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, muss dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung getragen werden, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich sind.»

Über diesen Passus stolpern regelmäßig auch Gerichte, aber die jüngsten Urteile lassen das Konzept „Gewinnspielteilnahme gegen Newsletter-Bestellung“ grundsätzlich zu, fordern allerdings absolute Transparenz sowie die einfach und klar ersichtliche Option zum jederzeitigen Widerruf durch den Konsumenten.

Transparenz schaffen und klar formulieren

Im Prinzip fordert der Art. 7 DSGVO, dass dem Konsumenten klar gemacht werden muss, dass er gewissermaßen Vertragspartner wird. Er bekommt weder die Gewinnspielteilnahme noch das E-Book wirklich gratis, sondern eher auf Grundlage eines Vertrages. Die „Währung“, mit der er bezahlt, also die Einwilligung in den künftigen Erhalt eines Newsletters, muss klar definiert und erklärt werden. Damit wird das Wort „gratis“ obsolet, denn schließlich bezahlt der User für die einmalige Dienstleistung damit, dass er der Nutzung seiner Daten für Marketingzwecke zustimmt. Idealerweise wird dies im Angebot auch so formuliert, um Missverständnisse zu vermeiden. Darüber hinaus muss nachgewiesen werden, warum etwa Daten, die über die E-Mail-Adresse hinausgehen, erhoben werden. Denn schließlich genügt die E-Mailadresse für den Newsletter-Versand. Fürs Gewinnspiel hingegen ist die Erfassung vollständiger Adressdaten nötig, um dem User im Falle des Gewinns ihm diesen auch zustellen zu können.

Tipps zum Aufbau einer Gewinnspiel-Newsletter-Kampagne

1. Geben Sie dem potentiellen Neukunden zu verstehen, dass Sie ihn mit der Gewinnspielteilnahme oder dem E-Book über ihr Unternehmen informieren und wollen und an einer langfristigen Geschäftsbeziehung interessiert sind.
2. Wenn Sie die Reizworte „gratis“ und „kostenlos“ verwenden, stellen sie klar, dass trotzdem eine Gegenleistung, nämlich die Einwilligung in eine Datenspeicherung notwendig ist.
3. Erwähnen Sie die Option, dass auch eine Teilnahme am Gewinnspiel oder der Erhalt des E-Books dann möglich ist, wenn der User nach der Kampagne seine Einwilligung auf – beispielsweise einen weiteren Newsletter oder künftige Werbesendungen – entzieht.
4. Unbedingt einen Double-Opt-In-Prozess hinterlegen. Im Bestätigungs-E-Mail, das der User erhält, sollten noch einmal alle wesentlichen Fakten klar formuliert werden. Ebenso muss hier die Widerruf-Option – sowohl direkt wie auch für später – leicht verständlich erläutert werden.

Fazit:

Nach der aktuellen Rechtsprechung ist vor allem Transparenz gefordert, wenn es um die Kombination von Gewinnspielen und Newsletter-Marketing geht. Ein bewährtes Thema im E-Mail-Marketing bleibt: Vertrauen schaffen. Deutliche Hinweise auf die Möglichkeit zum Widerruf sowie eine klare Schilderung, dass das Gewinnspiel beispielsweise mit konkreten Werbeabsichten in Verbindung steht, werden sicherlich einige „schnellklickende“ Nutzer abschrecken. Andererseits sind diejenigen, die trotz einer klaren Darstellung ihre Einwilligung geben, mit Sicherheit vielversprechendere potenzielle Kunden als diejenigen, die immer dann klicken, wenn in einer Schaltfläche „Gratis“ steht.

Diese Transparenzmaßnahmen helfen dabei, das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass diejenigen, die ihre Einwilligung erteilen, tatsächlich an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Sie sind eher bereit, sich aktiv mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen und möglicherweise langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.